Stephan Ruß-Mohl: Die deutschsprachige Medienlandschaft im Überblick

20. Sinclair-Haus-Gespräch
09./10.05.2003

Stephan Ruß-Mohl: Die deutschsprachige Medienlandschaft im Überblick

Ein paar Vorbemerkungen: Das verfügbare Zeitbudget steht in einem gewissen Missverhältnis zur Breite des vorgegebenen Themas. Ich werde deshalb versuchen, eher mit Thesen zu provozieren als mit Fakten zu langweilen. Dabei grenze ich meinen Beitrag auf den Journalismus ein, wohl wissend, dass die Medienindustrie inzwischen ganz überwiegend Unterhaltungsbranche ist. Ich konzentriere mich auf Deutschland, beziehe allerdings mein neues Gastland Schweiz in meine Analyse punktuell mit ein. Um nicht auszuufern, werde ich stark ökonomisch argumentieren.
Damit bin ich bei meinen Thesen – und habe bereits die Stoppuhr im Genick. Es verbleiben pro These noch nicht einmal mehr tagesschaugerechte 1’30’’ (anderthalb Minuten).

1. These: Elementare ökonomische Gegebenheiten und Gesetze sind immer noch so etwas wie ein blinder Fleck in der Wahrnehmung vieler Journalisten. Journalismus und Medien lassen sich besser verstehen, wenn man sie unter einem ökonomischen Blickwinkel analysiert. Das gilt auch für den öffentlich-rechtlichen Bereich.

Journalismus ist demnach Dienstleistung. Nachrichten sind Waren, deren Beschaffung, Sichtung, Überprüfung und Weiterverbreitung Geld kostet und die obendrein leicht verderblich sind. Dieses Geschäft ist freilich durch weitere Besonderheiten gekennzeichnet, auf die ich hier leider nicht eingehen kann.[1]

2. These: Journalisten sind keine Gut- und Edel-Menschen. Sie sind nicht bessere und verlässlichere Vertreter und Hüter des Gemeinwohls als Du und ich, als Politiker, Unternehmer, Volksschullehrer und Verdi-Funktionäre.

Auch bei der Analyse von Journalismus und Medien sollten wir deshalb unterstellen, dass Eigennutz meist die Haupttriebkraft der Akteure ist – wie es die Ökonomik/Rational Choice Theory sehr erfolgreich bei der Analyse von Politik und Bürokratie gezeigt hat. Das heißt natürlich nicht, dass Journalisten ausschließlich materielle Ziele verfolgen – im Gegenteil, man kann auch Reputation, Macht sowie Zugehörigkeit zu den Zirkeln der Mächtigen, Reichen und Schönen oder aber auch nur Bequemlichkeit als eigennützige Ziele verfolgen. Journalisten in Deutschland berauben sich der Möglichkeit der Selbsterkenntnis und -reflexion, wenn sie sich dieser Einsicht weiter beharrlich verweigern. Fast alle Fehlentwicklungen im Journalismus sind unter dieser Perspektive deutbar.

Damit komme ich zur eigentlichen Bestandsaufnahme – zum Überblick über die deutsche Medienlandschaft.

3. These: Die Vielfalt am Kiosk und auf der Mattscheibe ist trügerisch. Von „Medienmärkten“ in Deutschland, der Schweiz und Österreich zu sprechen, ist ein Euphemismus. Wir finden fast überall hochgradig vermachtete Strukturen: Oligopole und Monopole. Diese Machtkonzentration wird von den Medien selbst weitgehend tabuisiert.

Im deutschen Fernsehen haben wir je ein privates und ein öffentlich-rechtliches Duopol – zusammen also ein Oligopol mit vier „Hauptdarstellern“.

Bei den Zeitungen ist der Boulevard-Markt durch ein Beinahe-Monopol der Bild-Zeitung geprägt – mit einigen Duopolen (z.B. Köln, Hamburg, Dresden) und zwei Oligopolen (Berlin, München) als großstädtischen Einsprengseln. 

Auch im Regionalzeitungsmarkt ergibt sich kein anderes Bild – reihum herrschen Monopole oder Duopole.

Und selbst im überregionalen Zeitungsmarkt trügt der erste Blick, der – je nach Zählweise – einen intakten publizistischen Wettbewerb zwischen fünf bis sieben Titeln verheißt.[2]

Beim zweiten Hinsehen sind nur drei Blätter wirklich national verbreitet und damit überregional: die Frankfurter Allegemeine Zeitung (FAZ), das Handelsblatt und die Financial Times Deutschland (FTD). Der ökonomische Wettbewerb findet dagegen eher auf regionaler Ebene statt: zum Beispiel konkurriert die Süddeutsche Zeitung (SZ) gegen den Münchner Merkur, die FAZ gegen die Frankfurter Rundschau (FR). Zwischen Welt und Hamburger Abendblatt hält sich der Konkurrenzkampf in Grenzen, weil sie beide unter demselben Verlagsdach erscheinen. Versuche, die SZ und Die Welt national zu verbreiten, sind gescheitert.

Ohne starke lokale Basis scheint langfristig das Überleben von Tageszeitungen gefährdet: das ist das Kernproblem der Welt, in abgemilderter Form auch der FAZ und der FR. Welt und FAZ haben an ihren Redaktionssitzen wenig Leser, die FR verliert sie auf dramatische Weise.

Zwei weitere Duopole haben wir auch auf dem Markt der anspruchsvolleren Wochenzeitungen (sonntags: Welt am Sonntag und Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung[3], donnerstags: Die Zeit und Rheinischer Merkur).

Die größte Vielfalt herrscht auf dem Zeitschriftenmarkt, wo je nach Segment mehrere, zum Teil sogar viele Titel miteinander konkurrieren. Auch diese Vielfalt ist allerdings eine Scheinvielfalt: Der Markt ist im Wesentlichen aufgeteilt zwischen Bauer, Springer, Spiegel, Burda, Gruner+Jahr und Milchstraße, wobei sich auch diese großen sechs in ganz unterschiedlichen Teilmärkten tummeln. Wir haben es also mit weiteren Mono-, Duo- und Oligopolen zu tun, zum Beispiel bei den Nachrichtenmagazinen mit dem Duopol Spiegel/Focus.

Eine geradezu erstaunliche Medienvielfalt – jedenfalls bezogen auf Größe und Einwohnerzahl des Landes – hat sich dagegen, jedenfalls im Printsektor, die Schweiz bewahren können.

4. These: Hauptgefahr der derzeitigen Krise ist weitere Konzentration – und diese Gefahr wird von den Medien tabuisiert.

Für die öffentliche Meinungsbildung haben wir bereits eine sehr problematische Machtzusammenballung. Da ist es schon dreist, wenn demnächst der Wirtschaftsminister „im überragenden Interesse des Gemeinwohls“ einen weiteren Konzentrationsschub per Ministererlaubnis autorisieren und möglich machen soll. Konzernintern simulierter Wettbewerb ist im Übrigen kein Ersatz für „echten“ Wettbewerb und echte Meinungsvielfalt.

Die durchgängig hohe Machtkonzentration, der Mangel an direktem Wettbewerb in Deutschland wird von den Medien selbst weitgehend tabuisiert. Dämonisiert wurde in Deutschland allenfalls Kirch, nicht Bertelsmann. International stand der Rechtspopulist Haider aus dem kleinen Österreich weit mehr am Pranger als der Medienmagnat Berlusconi – obschon dieser kaum weniger populistisch agiert, seine Biografie viel finsterer ist, seine beiden Koalitionspartner Fini und Bossi genauso dubios sind wie Haider, und Italien das viel größere Land ist.

Es war auch nur im Kleingedruckten der Neue Zürcher Zeitung nachzulesen, dass Murdochs gesamtes Imperium – 150 Zeitungen weltweit plus der rechtslastige Nachrichtensender Fox in den USA – im Irak-Konflikt auf Pro-Bush-Kurs berichterstattet hat.[4]

Nach dieser – zwangsläufig rudimentären – Bestandsaufnahme komme ich im zweiten Teil meines Vortrags zum derzeitigen Krisenszenario.

5. These: Die meisten Medienprodukte sind zu billig, als dass eine intensive Publikumsabhängigkeit und damit -bindung entstehen könnte. Im Gegenteil: Viele Medienmärkte sind „markets for lemons“.

Als „markets for lemons“ hat der Ökonom George A. Akerlof Märkte umschrieben, auf denen „Käufer keine oder sehr viel weniger Information über die Qualität haben als die Verkäufer. Dies führt dazu, dass bei gegebenem Preis vorzugsweise Güter mit relativ schlechter Qualität angeboten werden, so genannte �Zitronen‘. Sobald die Käufer dies realisiert haben, werden auch sie nur noch bereit sein, den Preis für Güter schlechter Qualität zu entrichten. Dadurch aber verringert sich für Anbieter von Gütern hoher Qualität nochmals der Anreiz, auf diesem Markt anzubieten. Dies führt dazu, dass langfristig fast nur noch ,Zitronen‘ angeboten werden: Die schlechte Qualität setzt sich durch und verdrängt die gute vom Markt.“

Was nichts oder wenig kostet, ist auch nichts oder wenig wert. Qualitätsbewusstsein kann sich so beim Publikum gegenüber Medienprodukten nur unter erschwerten Bedingungen entwickeln. Mit der „Third party pays“-Mentalität (Extremfälle: Gratiszeitungen, Privatfernsehen) geht einher, dass dem Publikum das Qualitätsbewusstsein abhanden kommt.

6. These: Qualitätsjournalismus – gebündelt zu einer Tageszeitung, einem Magazin oder einem vergleichbaren elektronisch übermittelten Produkt – sollte jedem von uns mindestens so viel wert sein, wie ein guter Cappuccino im Coffee Shop kostet.

Kostbarkeiten dürfen auch mehr kosten: Für konzern-unabhängige Medien wie FAZ und NZZ, vielleicht auch für die FR gibt es Preiserhöhungsspielräume, die möglicherweise Die Welt und andere Konzernpostillen, zu denen leider inzwischen auch die SZ zu zählen ist, nicht haben. Unabhängigkeit muss allerdings als Unique Selling Proposition (USP) kommuniziert werden – die Berliner taz hat es als Überlebenskünstlerin auf dem schwierigsten deutschen Zeitungsmarkt wiederholt vorgemacht.

„Eigentlich“ sind die ökonomischen Ausgangsbedingungen für die Medienindustrie eher günstig. Welche andere Branche kann schon ihr Produkt auf zwei Märkten verkaufen – soll heißen, Content an die Publika und diese Publika wiederum an die Werbewirtschaft? Und welche Branche hat so ungehindert und kontinuierlich direkten kommunikativen Zugang zu ihren Kunden wie die Medienbranche über ihre Redaktionen?

Doch gerade diese Kommunikation mit den Publika ist in Medienunternehmen noch unterentwickelt. Man hat sie bisher sträflich vernachlässigt, weil man in Saus und Braus von der Werbewirtschaft leben konnte. Die Medien, vor allem die gefährdeten überregionalen Tageszeitungen, können und sollten von anderen Branchen lernen, wie man’s macht.

7. These: Das eigentliche Kosten-Problem der Dino-Medien (Print) ist nicht die Redaktion, sondern Papier, Druck und Vertrieb.

Wir stehen am Ende eines Zeitalters – und wollen es nur noch nicht wahrhaben. Für die Printmedien wird der derzeitige Technologie-Schub existenzbedrohend. Wenn der faltbare Bildschirm, der sich wie ein Handy in jede Jackentasche stecken lässt, erst einmal „hip“ geworden ist, kommt das Aus herkömmlicher Printmedien so sicher wie das Ende des Postkutschen-Zeitalters.

Der Kosten-Vorteil der Online-Medien gegenüber herkömmlichen Printmedien ist offensichtlich – ihrem Siegeszug stellt sich bisher jedoch die Macht der Gewohnheit sperrig in den Weg. Wann das Papier-Zeitalter zu Ende geht, kann niemand vorhersagen. Riepls Gesetz vom Überleben der jeweils alten Medien gilt aber nur dann, wenn das alte Medium gegenüber dem neuen weiterhin Vorteile aufweist – und diese Vorteile vermag ich bei Printmedien nur noch für einen begrenzten Zeitraum zu sehen.

Die Tageszeitungen sind in Bedrängnis geraten – nicht nur durch das Fernsehen, das allmählich den Löwenanteil des Werbekuchens auffrisst, und den dramatischen Rückgang bei den Stellenanzeigen, sondern auch durch die rasante Ausbreitung und Akzeptanz-Zunahme des Internets als Hauptinformationsmedium der nachwachsenden Generation.

8. These: Auf der Suche nach neuen Geschäftsmodellen wird sich der Markt tendenziell spalten: Es wird mittelfristig – nicht nur online – weitere „Gratis-Produkte“ geben, aber eben auch ein kleineres, elitäres Segment, in dem Qualitätsjournalismus auch weiterhin floriert – allerdings zu „Atika“-Preisen, die Leser, Hörer und Zuschauer zu einem höheren Anteil als bisher direkt bezahlen müssen.

Damit wird die rückläufige Finanzierung durch Werbung kompensiert – denn tendenziell wird bei fortschreitender Marktforschung die Werbebranche weniger Streuverluste tolerieren, also künftig weniger Geld für nicht zielgruppengenaue Werbung „vergeuden“. Die Werbebranche wird nicht mehr wie bisher für Tausender-Kontakte mit Herrn und Frau Jedermann bezahlen – sondern für Kontakte zu den Publika, die sie erreichen möchte. Im Rubrikengeschäft werden Anbieter und Nachfrager verstärkt die Vorteile des Internets nutzen, um Geschäftsbeziehungen anzubahnen.

Andererseits werden sich auch im Internet Geschäftsmodelle durchsetzen, wo hochwertige Medienprodukte ihren Preis kosten. Die Zahlungsbereitschaft dafür wächst.

Ich sehe damit bis auf weiteres die Medienbranche, vor allem die Tagespresse, unter ökonomischem Druck, der publizistischer Qualität nicht gerade zuträglich ist. Wir werden uns also weiter mit unerfreulichen Trends im Journalismus zu beschäftigen haben:

1) Seriöser Informationsjournalismus wird im Wettbewerb um Auflage und Quote weiterhin „infotainisiert“ und infantilisiert werden oder sogar gänzlich der Unterhaltung weichen.

2) Es wird weiterhin gnadenlos sensationalisiert werden, und – was schlimmer ist – durch Angstmache (BSE, MKS, Anthrax, SARS) werden die Medien weiterhin gute Geschäfte auf Kosten Dritter machen. Auch die seriösen Blätter machen dabei mit.[5]

3) Viele Medien werden weiterhin ungehemmt das Leid anderer Menschen ausnutzen, deren Privatsphäre verletzen und ein Tabu nach dem anderen brechen – bis auf das eine, dass Medienmacht selbst als Medienthema weitgehend „off the record“ bleibt.

4) Die meisten Medien werden sich – auch aus kommerziellen Erwägungen – trotz Globalisierung weiterhin im Regionalen und Lokalen einigeln.

5) Die Abhängigkeit von PR-Zulieferungen wird weiterhin zunehmen – und damit auch die Fernsteuerung der Medien durch Öffentlichkeitsarbeit und Spin Doctors. Mit dieser „Subventionierung“ der Redaktionsarbeit von außen geht die Verlagerung von Recherche in den PR-Sektor einher – und sie animiert zu weiterem Stellenabbau und/oder zu Outsourcing in den Redaktionen.

6) Die meisten Medien in Deutschland werden sich – obwohl das ökonomisch unklug ist – weiterhin schwer damit tun, ihre Fehler zu korrigieren.

Die Medien werden aus all diesen Gründen weiterhin Glaubwürdigkeit verlieren, ebenso wie die Journalisten als Berufsgruppe weiter an Ansehen einbüßen werden.

Damit komme ich zur neunten These – und zum Schluss:

9. These: Die Möglichkeiten, den offensichtlichen Fehlentwicklungen im Journalismus und auch seinen „Auflösungserscheinungen“ an den Rändern durch Selbstkontrolle gegenzusteuern, sind begrenzt: Es bedarf vielfältiger, vernetzter qualitätssichernder Infrastrukturen – ein reiches Betätigungsfeld für Stiftungen, Medienjournalismus und Medienpädagogik.

Die viel kleinere Schweiz mit ihrer unglaublichen Medienvielfalt, ihren hohen Qualitätsstandards und der vergleichsweise bescheidenen Ressourcenbasis der dortigen Medienwirtschaft zeigt allerdings, dass es bei uns noch beträchtliche Reserven gibt, um Effizienz und publizistische Qualität zu steigern.